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      H5,不只是品牌曝光

      作者:choi 日期:2019-03-03 23:09 瀏覽:185

        投再多渠道,也不是刷屏。

        “說的都很有道理,然而大部分人依舊被爆款拒之門外。”

        為什么沒有人轉你的內容?

        1. 渠道是刷屏的引爆點

        買KOL的朋友圈、在各大APP推廣、在大號上買篇軟文,能把一個H5變成刷屏爆款嗎?

        答案是能,也不能。

        如果你這支H5不靠推廣,自己發票圈,身邊人轉發,最后引起刷屏,那么如果再加上渠道推廣,能讓引爆效果來得更早,刷屏的來勢更兇猛。

        如果這支H5本身不具備強分享屬性,即使投放了大量渠道,多篇10W+的軟文推廣,刷屏也依然沒戲。

        就像放鞭炮,一個鞭炮放了,響了。好幾個鞭炮綁在一塊兒放,響聲能大點。

        都能炸響。

        但前提是,你得是響炮。

        有些悶炮,綁一萬個在一塊,也頂多噗噗幾聲。

        很多人問網易噠噠的H5都是怎么做推廣的,投放了哪些渠道。

        一般都是下午五點左右由團隊成員發朋友圈開始,接著網易公司的人轉發。過了幾個小時,到了晚上九點、十點達到流量峰值。期間,如果互聯網行業、營銷行業之外的人也在轉發,沒有任何交集的人群也在轉發,這個H5就“出圈”了,刷屏也就有了可能。

        上線當天的“渠道”,就只是個人朋友圈,純靠分享,測試下H5內容的分享屬性,以及各類手機適配方面有無BUG。

        到第二天,再在網易新聞客戶端推H5,擴大覆蓋人群范圍。

        所以有些人說,”感覺還是因為網易新聞客戶端的流量大,所以H5作品的流量大”,這其實是誤解。

        真正刷屏的H5案例,百分之九十的流量來自微信朋友圈,甚至百分之百。

        2. 情緒讓用戶產生分享

        情緒,是社交黏合劑。

        沃頓商學院教營銷的教授寫了本書,很多人看過,叫作《瘋傳》。他在書里說:

        “假設我看了一段驚人的視頻,然后與一個朋友分享,他可能也會很震驚。這種共同的情感會加深我們彼此的關系,還突出了我們的共性,并提醒我們是多么意氣相投。”

        “因此,分享情感有點兒像社交黏合劑,有助于我們維系并加固彼此的聯結。即使我們身處異處,同樣的情感也會將我們緊緊連在一起。”

        移動終端的每一個單獨個體,在一支H5中感受到情緒,并把這支H5分享出去。

        在這一表面的分享行為之下,是無數個孤零零的用戶通過情感共振而聯結起的情緒共同體。

        我們有各自的工作、生活、人生,但因為在同一支H5感受到同一種情緒,而獲得一種來自群體的認同感或歸屬感。

        對社交認同或歸屬感的渴望,促使用戶點下分享鍵。

        為什么各家都喜歡在重大節日、重要事件上做內容傳播?

        因為這些素材,屬于最廣泛的群體。

        譬如網易噠噠的刷屏案例《滑向童年》,一幕幕熟悉的共同記憶閃現,你或許會想起以前和你每天一起趴在電視機前的發小,想起送自己手辦的隔壁班同學,想起爸媽答應你給你買一個和小叮當一樣的竹蜻蜓,懷著莫名的沖動,你點擊了轉發。過了一會兒,你收到了回應和評論。

        這個時候你知道,你不是一個人。

        無數個用戶通過社交渠道進行的情緒分享,會形成巨大的情緒共同體。

        一支H5所蘊含的情感能量,決定了這一共同體的范圍,以及它的深厚程度。

        請注意:不只有范圍,即有多少人知道、接收到了這個信息;還有他們情感的深厚程度,甚至這一情感轉化為消費行為的驅動力。

        這是三個層級。

        3. H5,不只是品牌曝光

        營銷學上有個心理模型,受眾對信息的接收有三個層次:

        讓用戶知道,即品牌曝光。

        讓用戶喜歡和認可自己,提升品牌美譽度。

        讓用戶為自己的品牌付費,為品牌背書。

        單純地刷屏,可能只是讓用戶“知道”。也就是品牌曝光。

        但H5要轉化,必然要關注后面兩個層次。

        來看看騰訊×敦煌研究院的小程序是怎么做的:

        亮麗的敦煌圖案,是展示和告知,用戶接收的層次是:我知道這回事了。

        宜人的界面,吸引人的交互方式,是邀請和吸引,用戶接收的層次是:嗯我挺喜歡的,而且自己畫這個絲巾我也特別有成就感。

        最后提供了線下購買方式,是貼心和會轉化,用戶要做一點行動層面的事了,但還會覺得:我挺樂意買的。

        

      投再多渠道,也不是刷屏

       

        《敦煌詩巾》

        真正有野心的營銷人,要的不只是刷一次屏,讓用戶“知道”。

        那是通過次次刷屏來讓用戶“記住”嗎?

        也不是,是情緒帶來的態度。甚至是態度引起的行為。這樣,才能獲得品牌背書。才算是用好了“情緒”這個工具。

        當你在用戶反饋這一步,監測到用戶不只點開了,分享了,而且更加喜歡你了,甚至在內心里更加信任你、期待你,做什么相關的事都想起來你這個品牌了。

        你就知道,這事兒,妥了。

        4. 讀懂人心很難很重要

        制作技術,看似有壁壘,實則容易上手。

        真正難的,是“懂人心”。

        做內容營銷,本質上是想清楚你的內容與人之間的關聯。換句話說,是對社會文化的洞察。

        要想一支H5刷屏,蹭熱點蹭得機靈巧妙,在那一個片刻博用戶一笑,足矣。

        但要它獲得經久不息的情緒共振,必然要通過對社會文化的洞察。

        在廣告營銷這些傳統領域,看看SKII對職場女性由“獨立”到“需要被信任”的精準把握,再看看可口可樂和漢堡王在超級碗投放的“平等”廣告,就明白了。


      文章來源:未知
      文章標題:H5,不只是品牌曝光
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